SOCIAL SELLING: LA TRANSFORMATION DIGITALE DU COMMERCE B2B

écrit par Antoine Mauxion

Les nouveaux comportements d’achat impactent en profondeur les pratiques commerciales B2B. Le social selling incarne les nouveaux usages que les vendeurs doivent s’approprier pour s’adapter aux attentes de leurs clients. A l’échelle de l’entreprise, le social selling ne doit pas être traité comme une addition d’actions individuelles des commerciaux sur les réseaux sociaux mais bien comme un projet de transformation de l’organisation et des collaborateurs.

Des clients de plus en plus autonomes

On estime qu’aujourd’hui les clients B2B réalisent entre 60 et 70% de leur parcours d’achat avant d’entrer en contact avec un vendeur. Ce comportement est la conséquence directe de la simplification de l’accès à l’information dont nous bénéficions tous. Le vendeur, considéré comme partial, est en quelque sorte désintermédié de la phase amont du parcours d’achat pendant laquelle le client est en recherche d’informations qu’il juge fiables et objectives : des paroles d’experts, des retours d’expérience, des témoignages, … Pendant toute cette phase, le client se forge progressivement des convictions sur les solutions éligibles pour répondre à son besoin. Ces convictions se développent et se renforcent au gré des contenus auxquels il est exposé. Le risque pour les entreprises est alors d’être « disqualifié » aux yeux du client avant même d’avoir pu interagir avec lui et de ne même pas avoir d’opportunité pour tenter d’inverser la tendance en leurs faveurs.

Repositionner le vendeur sur le parcours d’achat

Le principal enjeu du social selling est de lutter contre la désintermédiation du vendeur pendant la phase amont du parcours d’achat des clients. Pour cela les commerciaux doivent abandonner en partie leur posture de vendeur au profit d’une posture d’expert, de conseil, afin d’être identifiés aux yeux des clients comme des interlocuteurs légitimes sur la problématique qui les intéresse. Cette légitimité passe essentiellement par la publication de contenus de valeur capables d’alimenter la réflexion du client pendant la phase de maturation de son besoin.

Les opportunités du social selling

Le social selling constitue un levier important de développement de l’efficacité commerciale. D’après une étude Forbes, « 78% des professionnels de la vente qui utilisent le social selling sont plus performants que leurs concurrents ». Ces gains de performance s’expliquent par 2 facteurs principaux :

L’audience importante qu’offrent les média sociaux par essence avec de surcroît un effet réseau qui permet de toucher un public toujours plus large pour un investissement constant.
Les fonctionnalités d’engagements des réseaux sociaux (likes, shares, commentaires, …) qui donnent des informations sur l’intérêt des prospects pour une problématique donnée et donc de gagner du temps dans l’identification de leads et des opportunités d’initier la relation.
Les réseaux sociaux constituent également un outil puissant pour entretenir la relation client dans le temps dans une optique de fidélisation.

Le social selling, un projet de transformation de l’organisation & des collaborateurs

L’erreur la plus fréquente des entreprises qui souhaitent se lancer dans le social selling est de se limiter à former leurs commerciaux à l’usages des réseaux sociaux puis à les inciter à les utiliser mais sans ligne directrice claire. Dans le meilleur des cas, quelques commerciaux arriveront à tirer leur épingle du jeu mais le résultat global au niveau de l’entreprise sera rarement optimal.

La mise en place du social selling doit être considérée comme un véritable projet de transformation à l’échelle de l’entreprise. Cette transformation passe par 3 étapes :

1. La définition de la stratégie :
– La définition des objectifs de la démarche et des KPI associés,
– L’identification des prospects / clients visés et la construction de leurs parcours d’achat,
– La projection de la cible (la présence social media, les typologies d’interaction à mettre en oeuvre, la ligne éditoriale).

2. L’alignement de l’organisation avec la stratégie :
– Le pilotage du planning éditorial,
– La définition de processus transverses impliquant le commerce, le marketing, les experts, … pour la production de contenus de valeur,

3. L’accompagnement des collaborateurs :
L’implication des collaborateurs dès la phase amont du projet pour les engager dans la démarche,
La sensibilisation aux usages sur les médias sociaux et à l’utilisation des plateformes sociales,
La formation aux bonnes pratiques pour la rédaction de contenus pour le web.